《营销的12个方法论》-洞察 叶茂中著

发现机会比学习市场营销更重要。观察是望远镜 ，洞察是显微镜
，两者间最本质的区别就是：对问题本质的穿透力 。观察像是望远镜，看清需求方向 ，构建产品纬度；洞察是显微镜
，看清需求的本质，构建产品的深度 ，洞察消费者隐形需求，避免企业走上同质化赛道
。

传统商业是研究认知
，而智能商业则研究需求。认知是经验 、共识，可以学得来 ，借鉴得来
，观察得来，通过对核心人群进行仔细观察就可以为产品和品牌构建出一条品类赛道 。进入智能商业时代 ，产品过剩
、品牌拥挤、传播粉尘化
，不能只停留在对消费者的表面化观察，更需要深入的洞察需求 ，找到让消费者动心的根源
。一切机会都从消费者的需求中来
，需要充分观察消费者，然后深入洞察 ，发现模糊而隐性的潜在需求。

智能化商业时代
，“重要敌不过需要” 。

数码相机市场的衰落是因为质量不够好吗，精度不够高吗？不 ，是因为智能手机的出现解决了消费者随时随地就能拍照的需求。

消费者喜欢领导者，但是乔布斯挑战微软从未说过自己个人电脑销量第一
，而是用“改变世界 ”感动了那些心怀理想的年轻人，不朽的精神才是苹果公司令人感动的核心
。

如果无法洞察消费者需求 ，哪怕我们的产品很完美
，哪怕我们的产品遥遥领先，哪怕我们的产品绕地球很多圈 ，哪怕我们是正宗产品开创者
，也只能成为令人无感的“路人品牌
”。

所以我们在追求“遥遥领先” 、“全国第一 ”的广告语时是否真的挖掘到客户的需求了呢？

如今对消费者的观察可以被数据化研究和分析逐渐取代，如果不能洞察到数据背后消费者的核心需求 ，只会离目标越来越远 。

战略的第一步就是洞察冲突
，有明确的消费者洞察，才能为产品和品牌提供生长的土壤
。消费者的冲突有哪些？尚未被竞争对手解决的冲突是什么？我的产品到底解决了哪个冲突。

案例：海澜之家 。在当时男装品牌定位专业细分市场时 ，海澜之家定位在一站式男性服装购物终端
，广告语是“男人的衣橱
”
。这样的定位是因为通过洞察发现男人买衣服的最大冲突是：男人不喜欢逛街，但却需要足够的日常着装。由此 ，叶茂中营销提出了“一年逛两次海澜之家”的战略诉求 。发现最大的冲突后，营业收入直线上升
。

洞察三要素：必须从消费者中来
，到消费者中去；尊重消费者自主意识，不要替消费者思考；必须人性化 ，不仅关注消费者的生理需求
，更要洞察他们的社交需求和心理需求。

重复看似枯燥无用，在一次次微小力量的叠加下 ，最终会积累成巨变 。

一
、重复是解决传播冲突的关键

打造品牌路径“四部曲 ”：提炼品牌核心价值（发现冲突）→表现核心价值（劝诱）→一次次的重复积累→在消费者心智形成一对一的品牌联想

企业初创
，会给予品牌高度重视，赋予最大的耐心和资源；到了品牌维护阶段 ，由于人性的贪婪和多变
，“一次次地重复积累”往往很难被企业接受
。由于公司组织架构的变动，新的领导者为证明自己的实力 ，会不余遗力的改变“前任
”为企业品牌所做的建设与铺垫
，从此，品牌不断的被赋予新面貌 ，在消费者心智中留下的永远是新的。但是一个品牌想要占领消费者的心智，就要解决碎片化冲突
，这取决于“重复”行为的发生 。

传播的目的，是在有限时间内 ，一次又一次地重复
，强化消费者对产品和品牌的记忆、认知，甚至在消费者需要解决对应冲突时 ，让他们迅速形成开关效应
，第一个想到你的产品和品牌。

二 、重复，才能持续购买

只有一次次地重复传播 ，才能在粉尘传播的环境下
，在消费者心智中形成一对一的品牌联想
。形成品牌联想只是开始，引发消费者持续购买才是品牌的使命所在。

神经学家与认知心理学家认为：人们95%的消费行为直接来自于习惯 。重复的目的就是要让品牌成为消费者购买行为中的“惯性 ”要素
。

重复刺激会变成习惯 ，惯性会让大脑自动过滤掉很多主动思考的机会
，这也是说为什么不要教育消费者，而要迎合消费者的原因 ， 因为大脑存在巨大的惯性，不是轻易能够改变的。只有重复地解决消费者的冲突
，才能形成品牌烙印，将我们的产品和品牌变为消费者日常的一部分 ，变成惯性 。而一个习惯的形成至少需要重复二十一次
。

想让消费者认识你、了解你
、信任你、不停使用你的产品
，这需要不停的重复你的诉求 、重复你的符号
、重复你的解决方案。

三、重复，坚持三个一

广告必须从消费者出发 ，制作消费者“需要
”的广告
，而非他们“喜欢”的广告 。让人喜欢，时大脑的情绪 ，很快会消失
，很难转化为实际销量；让人记住，是大脑的是事实记忆 ，是消费者对你的实际需求点
，不会被轻易忘记
。

大部分情况下，人做决策时是在无意识中受熟悉原则控制 ，看谁面数就选谁。我们需要不停的反复刺激 、提醒消费者，最终使他们形成记忆的触点
，下意识就能想到我们的品牌和产品，这就是重复的战略目的 。

想要“冲突 ”战略行之有效 ，必须坚持三个一：一个冲突
，一句话，一幅画
。重复是传播的一种手段 ，需要我们坚持
，不受外界诱惑，但前提必须是我们能够清晰地洞察到冲突 ，明确冲突赛道。

《营销的12个方法论》第五章 重复 叶茂中著